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和者XX:千亿前夜的“睿变”
作者:    来源:    时间:2011-02-14    文字:
和者XX:千亿前夜的“睿变”
编者按:十八即成年,从1992年的一家区域地产开发企业成长到今天布局全国22个城市、年销售额超400亿、总资产近九百亿的央企地产旗舰,XX地产刚好步入成年的十八岁。过去的十八年是中国房地产行业初生及迅速发展的时期,也是中国深化市场经济体制改革的关键转轨期。风起云涌的地产江湖中,一个又一个的创富神话在不断上演,折戟沉沙者更不计其数,在众多为媒体津津乐道的名人和故事背后,XX地产却始终保持低调的姿态,这种异乎寻常的低调甚至为其带来了几分神秘感。XX地产到底是一个怎样的企业?它的核心竞争力在哪里?
 
  2010年1月14日,XX地产在总部广州召开新闻发布会,其酝酿已久的品牌升位动作终于揭开面纱,XX地产同时发布了未来数年的发展规划。伴随“和者筑善”理念的重磅推出,XX地产完成了从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面的延展。发布会上XX地产启动了企业公益基金“和基金”,将注入专项资金关注文化传承及企业社会责任。我们发现,在业绩跨越式发展的同时,深具战略前瞻性的XX地产已经开始更多地思考企业发展的终极价值,布局下一阶段的行业竞争。
 
“千亿”目标在即,XX驶入战略收获期
 
  数据显示,2009年XX地产全年实现签约面积526.69万平方米,同比增长131.08%;实现签约金额433.82亿元,同比增长141.38%,市场占有率提升到1.3%。企业品牌价值突破90亿,增长50%。通过良好的资产经营和资本经营,公司总资产已近900亿,06年以来复合增长率达81%,公司07年提出的2010年总资产超千亿的目标已然在望,XX地产自2002年开始精心布局的战略组合已全面进入收获期。
 
  早至2002年,XX地产在其第二个十年规划中制定了“三个为主,两个结合”的经营方针,确定了区域战略、产品战略及经营方式。明确在做大做强房地产主业的基础上,适度拓展相关行业,以商品房住宅开发为主的同时适度拓展商业地产等其他物业,以广州、北京、上海为核心城市,辐射区域布局这三条基本原则。追求滚动性开发收入与物业经营型收入相结合,资本运作和资产经营相结合,主副业均衡发展,显示出其领先行业的战略智慧。
 
  时至今日,XX地产的纵向经营领域已经扩展到建筑设计、工程施工、物业管理、销售代理以及商业会展、酒店经营等相关行业,形成了完整的生产链条。而其横向产品线更广泛涵盖精品住宅、地标性写字楼、体验式购物中心、国际级会展中心、超五星酒店,国际锦标级高尔夫球场等,是目前中国房地产企业中产品涵盖面最广的企业之一。
 
  今年1月底,XX地产与洲际酒店合作打造的目前xxx最高端的五星级酒店——XX洲际酒店即将开业。在商业地产的打造上,XX地产可以说是独具慧眼,一方面坚持“非优质资源不做”的高门槛原则,另一方面注重与行业领先品牌合作降低经营风险。经过近十年精心培育,XX地产的商业地产已初具规模,且这些商业项目全部位于城市核心商圈或新经济中心,具备资源独占性和巨大的升值空间。
 
  区域布局同样显示出XX独到的战略眼光。截至09年底,XX地产已进入全国22个城市,形成了以广州、上海、北京和各区域中心城市为依托,辐射珠三角、长三角、环渤海三大经济圈,东北重工业区、成渝经济圈、华中经济圈的全国战略布局,多区域盈利结构逐渐成型。09年其一二线城市销售份额占比分别为46.56%和53.44%,二线城市总销售额首次超过一线城市,区域增长更加均衡,随着中国城市化进程的加速与XX地产区域布点的进一步纵深发展,还将涌现更多的利润增长点。
 
 “资源”与“管理”并举,XX顺势再蓄力
 
  2008年,国内房企销售额突破200亿的只有xx、xx、XX三家,而09年,销售过200亿的企业已达12家。在行业发展加速、银地资源竞争加剧、利润率全面摊薄,市场进一步扩容的同时,产业集中度也在增加,市场不断考验着企业的体力和耐力。xxXX领衔的第一梯队品牌房企逐渐拉大与其他企业的距离,力有不怠的企业危机重重。一手抓资源,一手抓管理,在业内以长于战略,善于执行、反应机敏著称的XX地产已经为未来的竞争做好了准备。
 
  09年7月,XX地产抓住今年资本市场回暖的机会迅速完成定向增发80亿,再一次踩准了资本市场的节拍,该笔融资让XX地产资本结构进一步改善,为XX地产做大做强奠定了坚实基础。
 
  2009年,XX地产新增土地储备超过一千二百万平方米,获得了大量中心城市优质土地资源,如重庆鸿恩寺、广州琶洲项目、南京城东、河西两大项目、佛山东平新城项目、天津昆仑路项目、北京大兴项目等,这些地块自然资源得天独厚、区位优势突出,未来升值潜力和发展前景都非常看好。以XX地产今年的销售面积526万平方米计算,这些新增土地储备可基本满足企业未来两到三年的开发需要。
 
  XX地产09年新增的土储体现出两大特点,第一,土地储备大部分处于高含金量的中心城市,第二,大体量项目、商住综合体项目比例显著增多,这对企业开发水平和项目运作能力要求较高,XX地产经过多年积淀形成的“一专多能”综合开发能力的优势得以显现。
 
  “外抢市场、内强管理”无疑是XX09年的关键词。年初其全面开展机构调整,构建了集团职能化管理体系。同时,在企业内部财务、销售、成本等各环节全面推动信息化建设和精细化管理,加强产品研发和标准化建设,优化产品细节,梳理了品牌体系架构,进一步健全和规范了公司治理。
 
  据XX地产最新透漏的未来计划,在一如既往地坚持“三个为主,两个结合”的经营战略外,特别提出要加强“扩大经营规模与提高开发效益相结合”,通过规模化经营与精细化运作保证利润的持续增长。在公司区域发展战略中,突出强调下阶段公司将以中心城市为中心,逐步向周边城市辐射发展,深度发掘城市化进程带来的市场机遇和发展机会。
 
  本次发布会上XX地产表示,为应对行业竞合加速和利润率摊薄的趋势,一方面,公司将努力提高产品开发效益,深入进行产品创新与研发,特别是节能、环保和智能科技的应用,优化产品设计,增加产品附加值,继续扩大集团采购范围和深度,与国际国内优秀品牌强强联合,提高项目收益水平;另一方面,公司将继续实行适度规模经营,不断开拓新市场、增加新项目以扩大经营规模,通过规模经济效益保持公司的持续快速发展。此外,公司还将不断提高管理水平,优化业务流程,保持优秀的成本费用控制能力;不断提升服务水平,强化品牌影响力,增强品牌优势,提高品牌溢价,完善品牌体系,打造强有力的公司和项目品牌;加强人才储备和人才培养,继续强化专业性人才结构,培养梯队化的管理团队。始终保持公司在行业中持续的竞争能力。
 
  随着土地市场的竞争日益激烈,XX地产认为在核心区域获取优质项目的难度越来越大,公司将充分发挥自身资源优势,采用多渠道、多方式,积极灵活地寻求有成本优势、符合公司区域和产品定位的项目,在持续参与公开招拍挂市场的同时也通过合作开发、收购兼并、一级开发等方式获取项目。统筹各区域子公司之间的发展,不断提高项目储备的含金量,完善项目区域分布。
 
  面对未来市场需求的发展方向,XX地产表示将关注各城市发展不平衡而形成的投资机会,新形势下城市化进程中大城市郊区化及城市群连接产生的投资机会以及各城市加快“三旧”改造的机会。在关注刚性需求的同时,积极关注国民经济发展和社会结构变化带来的改善性居住需求、休闲型居住需求和养老型需求,研究养老地产、旅游地产,发展高端住宅物业。
 
  一系列举措显示着XX对下一个十年的雄心,更印证了其对中国房地产市场长期向好的十足信心。毋庸置疑,胸有丘壑的XX已摸准了市场的脉象,蓄力下一个地产黄金期。
 
 “和者筑善”,XX升位品牌观
 
  随着市场和行业日渐成熟,房地产竞争已经从地段、产品逐渐迈入品牌竞争的阶段,走品牌地产之路是房地产市场优胜劣汰的必然选择,也是XX地产在行业竞争中脱颖而出的一大利器。自诞生之初,XX地产就有“做精品,树品牌”的自觉意识和追求,从99年开始倡导“和谐、自然、舒适”的理念,2002年明确提出“和谐生活,自然舒适”的品牌主张,到新近提出“和者筑善”的品牌理念,XX地产一直践行着对“和谐”的追求,以回报社会、传承文化、推动行业进步为己任,引领中国和谐人居。
 
  品牌房企在发展中都逐渐形成了自己的品牌印记,如万科诉诸人文、金地诉诸科学,XX地产以央企特有的气质和军人的使命感,赋予品牌以“和谐”的印记。此外,集团公司在文化领域的追求,也赋予XX地产特殊人文气息,或者说是一种家国的使命感和精神,为此,其品牌内涵就显得尤为深厚。
 
  对于“和谐”价值观的渊源,XX地产营销总监胡在新在发布会上首次给出了全面阐释:“和文化是中国五千年文明的精髓,对和的追求已经渗入每一个中国人的精神气质,体现在人们朴素的居住理想当中,XX地产致力于为国人实现居住理想。XX地产脱胎于军企,保家卫国、乐土安居,没有人比军人更懂得和平、和谐的珍贵美好。可以说,和谐是XX地产对家国情怀的自然表达,对传统文化的发扬光大,充分体现了XX地产的军队血统和央企责任,一直以来,XX地产奉行‘回报社会、传承文化、推动行业进步’的社会责任观,以国家和谐发展、社会大和至乐为企业理想。”
 
  他说,“成就一个伟大的品牌一定要有伟大的理念和高远的价值追求,多年来,XX地产一直围绕和谐理念践行地产的人文梦想。2010年,XX地产秉承‘和谐生活,自然舒适’的品牌宗旨,植根于中国五千年深厚的传统文化,提出‘和者筑善’的品牌理念。以和为道,追求建筑、人与社会的和谐共生,营造业主的和美生活,促进企业的和谐发展;以筑立业,品质为先,追求卓越,不断创造与构筑理想生活与丰美人生;以善为达,心存感恩,诚待他人,关爱社会。‘和者筑善’最能表达XX人的地产理想”。
 
  XX对“和谐”印记的进一步阐释,充分体现出企业以品牌为核心的魄力与决心。品牌的竞争时代,企业需要以品牌为核心来整合资源,在品牌核心价值的指导下快速变革去适应市场的改变。近年来,为了应对品牌全国化和品牌竞争的新课题,XX地产在管理上积极推进品牌模块化建设,形成了“康居”、“珍品”、“山水”、“尊享”的产品序列,打造了XX花园、林语、香槟、百合、十二橡树等丰富而个性鲜明的项目品牌,并在全国各地成功复制。同时,XX地产重新梳理了以“和谐”为核心的企业价值观,构筑完善了品牌体系,完成了品牌“升位”。在XX地产新发布的品牌体系中,“打造中国地产长城”的企业愿景和“和谐生活、自然舒适”的品牌宗旨不变,以“和者筑善”的品牌理念为核心,统合了产品、服务、企业关系、企业社会责任等各层面的品牌资产:
 
  在产品价值与消费者感受层面,倡导“自然和美”的产品开发理念,开展“三色系优建”,着重从品质、环保、科技三方面进行产品研发,提升产品质素;物业服务层面,营造家庭和美、邻里和睦、社区和暖的“亲情和院”式服务,提升物业服务的标准和品质,打造XX物业品牌;在企业关系层面,推出“和你成长”计划,强调与企业战略合作伙伴的长期合作、互利互惠、共同成长,以及对企业员工事业的关注与生活的关怀;同时,打造XX地产“和基金”子品牌,将“和基金”作为公司公益、教育、文化活动的资金管理平台进行传播,倡导并实践华夏文明与城市文脉的保护与传承;坚持办好每年一届的“和乐中国”全国文化艺术品牌活动,重点关注青少年艺术成长,延续XX地产的文化特色,在广大业主与社会各界中持续塑造XX地产“文化旗帜”的品牌形象。
 
  通过打造一系列强有力的子品牌,让“每一颗珍珠都熠熠生辉”,形成合力,从而丰富和支撑了XX地产母品牌,为其注入源源不断的生命力。这些子品牌渗透在XX地产生产经营和企业关系每一个层面,共同实现以和达善的企业目标。
 
  18岁时的品牌升位,标志着XX地产企业经营的进一步成熟,充分显示了XX打造百年企业的决心,也有意无意透露出其意欲在下一个地产十年的竞争中持续领航的核心源动力。
 
  根据中国指数研究院、国务院发展研究中心和清华大学房地产研究所三家机构联合发布的中国房地产品牌价值研究报告,截至2008年底,XX地产品牌价值为90.23亿,成为行业“成长力xx品牌”。
 
后记:
 
  随着房地产行业的发展和不断规范,房地产企业依靠“土地红利”获得超额利润的时代已经不复存在。资本实力超群的行业外大型集团大举介入房地产业,又带来进一轮的市场竞争。在市场竞争日趋激烈的同时,通过优胜劣汰市场集中度也在逐渐提高,行业整合加速。依然年轻而且朝气蓬勃的XX地产,经历十八年的市场洗练,已经出落的稳健、厚实,没有刻板印象中国企的臃肿机构和冗杂人员,XX人员精简,管理扁平;没有办事拖沓、低效,XX以反应迅速、高效和执行力著称,是熟谙市场游戏规则、不断突破自我、活力十足的新央企的代表。
 
  作为见证了这个企业从无到有的元老,同时也肩负着企业未来发展重任的宋广菊说:XX地产的定位还是一个成长型企业,并且有能力实现快速发展。企业将继续坚持以发展为主题,仍然明确要继续扩大资产规模、扩大市场占有率,期望到2015年成为行业的领先企业和领导品牌,用三到五年时间再造一个XX地产。
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